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¿Cómo la pandemia modificará los hábitos de consumo?

No hay duda, COVID-19 tendrá un impacto duradero en la sociedad aun mucho después de que termine el bloqueo, es cierto que durante el siglo XXl hemos visto otros eventos mundiales importantes, sin embargo la pandemia actual es una experiencia verdaderamente colectiva, que se siente en igual medida en todo el mundo, desde Estados Unidos hasta Brasil.

Es un hecho que no tenemos un punto de comparación real en la historia moderna, por primera vez en mucho tiempo, nadie sabe lo que depara el futuro, ni siquiera los expertos. Afortunadamente, la historia y la psicología social ofrecen una idea de cómo la pandemia podría cambiar las actitudes, comportamientos y hábitos de consumo de las personas. Naturalmente, estos cambios tendrán un impacto más visible en los jóvenes que están experimentando la pandemia durante sus años de formación.

Kian Bakhtiari, fundador de The People, una consultora galardonada de cultura juvenil, expone las cuatro principales características de los consumidores post-pandemia:

El renacimiento de la comunidad

Los momentos de crisis suelen allanar el camino para la solidaridad social. La pandemia ha brindado a las sociedades occidentales la oportunidad de unirse, colaborar y servir. Ser testigo del poder de la acción colectiva puede cambiar la forma en que los individuos se relacionan con los demás, lo que resulta en un mayor sentido de comunidad. Este cambio cultural de “yo” a “nosotros” podría tener un efecto permanente en el comportamiento del consumidor. La investigación indica que las personas de culturas individualistas (Europa occidental y América del Norte)  prefieren comprar productos y servicios asociados con el éxito y la autonomía. Pero si la sociedad se enfoca más en la comunidad, también lo harán nuestros hábitos de compra. En otras palabras, la motivación del comprador pasará de la ganancia personal a los productos, servicios y experiencias que se pueden compartir y disfrutar con otros. El acto mismo del consumo ya no será sinónimo de estatus social, sino de armonía social. En resumen, los consumidores se volverán más receptivos a las marcas que demuestran un comportamiento prosocial. Y así, toda actividad futura de la marca deberá beneficiar a la sociedad, y no solo al individuo.

Nuevos clientes

A nivel individual, es probable que la pandemia provoque dos comportamientos sociales opuestos. Para una gran parte de la población, COVID-19 ofrece una oportunidad ideal para reevaluar sus elecciones de estilo de vida actuales, hacer ajustes y restablecer sus vidas. Solo tiene que echar un vistazo a la cantidad de personas que han utilizado su nuevo tiempo para hacer ejercicio, comenzar una nueva habilidad o hacer una transición profesional. Por ejemplo, las ventas de bicicletas Peloton han aumentado casi un 66% y LinkedIn ha informado un aumento de 3 veces en el tiempo dedicado al aprendizaje.

Aunque parece que vamos a cambiar la forma en que vivimos para siempre, las cosas nunca son tan simples. En todo caso, sabemos que los seres humanos no son muy buenos para apegarse a los nuevos hábitos. En los Estados Unidos, el 44% de los adultos hacen una lista de propósitos para el Año Nuevo, y el más popular es ir al gimnasio. Pero también sabemos que el 80% dejará de fumar en cinco meses. Incluso si no habrá una “normalidad” a la que volver, una vez que finalice el bloqueo, los niveles de adaptabilidad variarán entre los diferentes grupos. Es probable que la pandemia produzca dos arquetipos de comportamiento distintivos: las personas que han adoptado un nuevo estilo de vida y aquellos que en gran medida se han mantenido sin cambios. La aparición del nuevo grupo de comportamiento tendrá un impacto transformador en el futuro de las marcas. Inevitablemente, habrá ganadores y perdedores. Algunas marcas necesitarán descubrir cómo recuperar clientes antiguos con nuevas mentalidades. Mientras que, otras marcas aprovecharán la oportunidad para robar cuota de mercado al atraer a los consumidores estilos de vida recién formados. En cualquier caso, los especialistas en marketing deben tener en cuenta estos dos arquetipos distintos al actualizar sus segmentos de clientes.

Repensar el comercio minorista

El cierre de las tiendas físicas ha obligado a los consumidores a cuestionar sus hábitos de compra profundamente arraigados. Las personas que anteriormente se habían mostrado reacias a comprar en línea están configurando cuentas en línea y experimentando un viaje completamente nuevo con el cliente. Y una vez que prueban la conveniencia en línea, es posible que nunca vuelvan a sus antiguas costumbres. Durante mucho tiempo, el comercio electrónico ha estado acaparando al comercio minorista presencial. Pero el cierre global de tiendas ha acelerado esta tendencia, las ventas mundiales de comercio electrónico alcanzaron los $ 3,5 billones en 2019, un aumento del 18% respecto al año anterior. En contraste, el comercio minorista tradicional ha estado luchando contra cierres, pérdidas de empleos y tasas de crecimiento anual de un solo dígito incluso antes de la pandemia. Sin embargo, a pesar del rápido crecimiento del comercio electrónico, sigue siendo una porción relativamente pequeña del pastel (14%).

Sin embargo, la infraestructura digital es solo la mitad de la ecuación, históricamente, las marcas tradicionales han confiado en sus socios minoristas para promocionar sus productos a través de la disponibilidad física y la distribución masiva. Pero ahora, las mismas marcas tendrán que construir una relación directa con sus consumidores. Esto podría generar un gran desafío y exigencia en cuanto a la ventaja competitiva que estas marcas esperan obtener, ya que tienen una comprensión más profunda de la experiencia de sus clientes. Al mismo tiempo, es poco probable que el comercio físico desaparezca por completo. En muchos sentidos, las tiendas de ladrillo y mortero ganarán mayor terreno. A medida que las compras en línea se vuelven más universales, los consumidores disfrutarán la oportunidad de tocar, sentir y descubrir productos nuevamente.

Consumo ilustrado

La crisis de salud global ha colocado a la economía en un coma autoinducido. Según el Fondo Monetario Internacional (FMI), la economía mundial se contraerá en un 3% este año. El FMI describió el declive global como el peor desde la Gran Depresión de la década de 1930 y al igual que las recesiones económicas anteriores, los jóvenes serán los más afectados.

Después de la crisis financiera de 2008 en Estados Unidos, los jóvenes se vieron agobiados por la deuda, el alto desempleo y los salarios estancados. A nivel mundial, los adultos jóvenes ahora ganan un 20% menos que su compatriota promedio hace 30 años. Dichas dificultades económicas ayudan a explicar la tensión intergeneracional actual entre los llamados Millennials y Baby Boomers, caracterizada por el infame meme “OK Boomer”.

Hoy, Gen-Z es la generación más grande, representando el 32% de la población mundial. Esta población demográfica no es de ninguna manera homogénea. Hay mucha diversidad dentro de las generaciones, pero muchos de los llamados Gen-Z aún no han ingresado al mundo del trabajo. Claramente, la inminente recesión económica va a cambiar radicalmente su perspectiva y sus posibilidades de vida. Incluso antes de la pandemia, los jóvenes tenían ingresos disponibles limitados. Pero el clima económico actual podría dar lugar a una nueva era de moderaciones. La sociedad pospandémica podría terminar siendo menos materialista, y los jóvenes priorizarían las experiencias significativas sobre los productos materiales. En muchos sentidos, la sociedad ya había alcanzado el consumo máximo.

La pandemia podría permitir a una nueva generación de consumidores informados que gastarán su dinero en productos y servicios que proporcionan un retorno de la inversión (ROI). Hasta cierto punto, los consumidores se convertirán en inversores, dando pie al final del consumo desmedido. En el futuro, los jóvenes, similares a las corporaciones, esperarán un ROI en sus compras. El retorno podría ser la felicidad social, financiera, educativa o burda.

Como bien sabemos, esta situación extraordinaria nos tomó por sorpresa a todos, pues no tenemos ningún punto de comparación de sus efectos en la historia moderna; lo que sí sabemos es que los momentos de crisis a menudo modifican nuestros valores culturales y nuestra psique individual. Desde una perspectiva de marketing, la mayoría de las marcas necesitarán romper su libro de jugadas de marketing y actualizar radicalmente sus personalidades de clientes y su estrategia de comunicación.

Con información de Forbes


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